La mappa dell'utilità e il ciclo esperienziale
Come progettare al meglio i ciclo delle esperienze di apprendimento seguendo l'esempio della Strategia Oceano Blu.
4° Principio della Strategia Oceano Blu: seguire la giusta sequenza strategica
Per applicare il 4° principio, ovvero seguire la giusta sequenza strategica, "l’azienda deve sviluppare la sua Strategia Oceano Blu seguendo questa sequenza":
Utilità per il cliente
Prezzo
Costo
Adozione
L'utilità per il cliente
Quando si parla di utilità per il cliente bisogna chiedersi:
la vostra offerta comporta un’utilità eccezionale?
La massa dei clienti ha un motivo per acquistarla?
In assenza di ciò, l’idea non ha neppure in partenza alcun potenziale per la creazione di un oceano blu. In questo caso ci sono due sole opzioni: “parcheggiare” l’idea, oppure ripensarla fino ad arrivare a una risposta affermativa.
È bene precisare che le due fasi dell'utilità per il cliente e del prezzo "toccano il lato del modello di business legato al fatturato. Esse si concentrano sulla massimizzazione del valore netto offerto al cliente, dove questo valore netto è uguale all’utilità, meno il prezzo pagato per usufruirne".
La mappa dell'utilità offerta al cliente
La necessità di valutare l’utilità dell’offerta per i clienti potrebbe sembrare evidente. Eppure molte aziende non riescono a offrire un valore eccezionale perché sono ossessionate dalla novità del loro prodotto/servizio, specie se vi giocano un ruolo le nuove tecnologie.
Per aggirare la trappola e analizzare la questione dalla prospettiva giusta si può utilizzare la mappa dell’utilità offerta ai clienti (vedi figura alla pagina successiva).
La mappa mostra tutte le leve che l’azienda ha a disposizione per offrire un’utilità eccezionale e rivela le diverse esperienze che i clienti possono vivere grazie a un prodotto/servizio. Essa consente al management di identificare la gamma completa di aree che il prodotto/servizio ha la possibilità di colmare grazie alla sua utilità.
La mappa dell'utilità offerta al cliente è co posta di due dimensioni, dalle quali risultano poi 36 spazi nei quali ci si deve andare a posizionare.
Sull'asse delle ascisse ci sono le le se leve dell'utilità, e sull'asse delle ordinate si trovano i sei stadi del ciclo esprienziale del cliente.
Ciò che desidero mette in luce in questo momento sono proprio i sei stati del ciclo esperienziale del cliente. Quando un cliente acquista e utilizza un prodotto/servizio, egli affronta un'esperienza dal momento in cui acquista, a quando poi utilizza e anche dopo, ma la parola "esperienza", che fa parte del linguaggio comune, non definisce correttamente ciò che nel mondo imprenditoriale ed economico è davvero l'esperienza vissuta da un cliente. In questo caso infatti è bene parlare di ciclo esperienziale. La maggior parte delle persone ignora il ciclo esperienziale e non si è mai soffermata a pensare all'esperienza del cliente nel suo complesso. Per questo quando si progetta un nuovo prodotto o servizio si tralasciano spesso aspetti importanti e oggigiorno più fondamentali che mai, come lo smaltimento e i conseguenti rifiuti, o gli sprechi, o le difficoltà di utilizzo e quindi la mancanza di inclusione insita nel prodotto.
Generalmente, l’esperienza del cliente può essere spezzata in un ciclo composto da sei fasi, che si susseguono secondo una sequenza più o meno regolare dall’acquisto all’eliminazione. Ogni fase racchiude un’ampia gamma di svariate esperienze specifiche. L’acquisto, ad esempio, può includere l’esperienza di esplorare il sito di eBay oppure i corridoi di un grande magazzino. In ogni fase, il management può porre alcune domande per valutare la qualità dell’esperienza vissuta dal cliente, come descrive la figura 6.3.
Conoscere le diverse fasi del ciclo esperienziale del cliente e tenerle a mente è fondamentale quando si progetta qualcosa di nuovo, o si riprogetta qualcosa in un'ottica nuova. Le utilitarie non sarebbero mai nate se si fosse pensato che per i più poveri bastassero i cavalli. L'iPhone non sarebbe nato se Jobs si fosse accontentato di un telefono Palm o di un Nokia. Queste innovazioni però tengono troppo poco conto dell'impatto ambientale e dell'inclusione, cose che invece sono alla base di ogni innovazione e che fanno parte delle sei leve dell'utilità.
Quando si vuole attivare le sei leve dell'utilità bisogna agire sulla riduzione degli ostacoli all'utilità offerta al cliente.
In conclusione. Non bisogna mai perdere di vista l'inizio e la fine del ciclo esperienziale del cliente perché se si vuole innovare o cambiare rispettando le persone e l'ambiente allora ogni fase ed ogni leva va esaminata da principio.